Proces rozhodování spotřebiteleje souhrn kroků, jimiž spotřebitel prochází, když je postaven před problém, jaký produkt si má zakoupit. Celý proces se skládá z pěti kroků –
1. rozpoznání problému– začíná okamžikem, kdy spotřebitel zjistí, že má určitou potřebu. Marketingový pracovník potřebuje poznat faktory, které tuto situaci vyvolávají či ovlivňují.
2. hledání informací– hlavní zdroje informací jsou osobní, které spotřebitel získává od přátel či od rodiny, dále komerční prostřednictvím reklamy a webu, veřejné přicházejí skrz masové sdělovací prostředky, zkušenostní získané zacházením s výrobkem. Úkolem marketingu je identifikovat zdroje informací spotřebitele a určit jejich důležitost.
3. hodnocení alternativ– každý spotřebitel se snaží uspokojit potřeby a hledá určité výhody. Produkt působí jako soubor vlastností. Spotřebitel si o značce utvoří určité přesvědčení a každé vlastnosti přiloží pro něj užitkovou funkci.
4. nákupní rozhodnutí– jedná se o rozhodnutí, který produkt zákazník koupí, zvolí prodejce, množství, dobu nákupu a způsob platby. Do rozhodnutí mohou vstoupit rušivé faktory (postoje ostatních, neočekávané faktory).
5. ponákupní chování– po nákupu může být zákazník spokojen nebo nespokojen. Nespokojenost způsobená ponákupním konfliktem se nazývá kognitivní disonance.
Typy kupních rozhodnutí
Rozlišujeme 3 typy rozhodovacích situací:
· Rutinní, zvykové chování – projevuje se u zboží, které spotřebitel dobře zná, které nakupuje běžně a které není spojeno s velkým rizikem. Zákazníci přitom nepotřebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, koupě bývá často zcela impulsivní a proces vyhodnocování nákupu odpadá.
· Omezené řešení problému – pokud se jedná o zboží nakupované občas, kdy spotřebitel zná danou výrobkovou kategorii, ale rozhoduje semezi nevyzkoušenými výrobky nebo značkami, hledá často pouze některé, doplňkové informace, které pakvyhodnotí a teprve pak se rozhodně, zda výrobek koupí.
· Rozšířené rozhodování – zde se plně uplatňují všechny fáze kupního rozhodování. Uplatňuje se u produktu s nízkou frekvencí nákupu, s vysokoucenou a velkým vnímaným rizikem. Spotřebitel proto chce získat relativně velké množství informací a ty pakvyhodnotí sám nebo s pomocí jiných lidí (příbuzných, přátel, odborníka). Firma by v takovém případě mělaposkytovat co nejúplnější informace o své nabídce.